どうもです。
いつからできた言葉か知りませんが、コスメのランクをうすらぼんやりと指し示す言葉で〇〇コスってのがありますよね。
よくあるのが
・デパコス⇒デパートコスメ※お高め
・ドラコス⇒ドラッグストアコスメ※低価格から中価格
ですかね。「コス」ではないですがプチプラコスメ、オーガニックコスメ、ドクターズコスメなどもあります。
でもふと思ったんですね。
今のデパコスって
いうほどデパコスか？
定義を名前の通り「デパートのコスメ」とすると、もうどこでも買えますよね？
国産大手の資生堂のクレ・ド・ポーボーテは・・・専門店でも売ってますが、デパコスイメージありますよね。グローバルブランドのSHISEIDOもイオンに置いてある所もあります。
KANEBOもコスメデコルテも同じような状況。
シャネルは通販でも買えますか。ディオールもそうですね。ゲランもアットコスメで買えますし。というかアットコスメの通販で大体手に入りますね。
POLAもいつの間にかAmazonで買えるようになりました。
なので本日は、デパコスが死語になるんじゃないかって話をしたいと思います。
好き勝手しゃべるとまとまらないので話の流れについてですが
・デパートがそもそも少なくなってる？
・消費者の購入方法の変化？
・消費者が賢くなったことによるデパコスの価値低下？
な感じでお話しします。ちなみに私は経済評論家でもデパートの事に特別詳しいわけでもないので、元美容部員目線のお話ですのでご了承ください。
デパートがそもそも少なくなった？
近くにデパートってありますか？
デパートがない県は山形・岐阜・島根・徳島だそうですが、1店舗のみって県は15県です。減ることはあっても増える事は無いと思います。総数は約180店舗ありますが、一時期は約300店舗もあったらしいので半分とまでではないですが減っているという肌感は間違いではないですね。
売り上げの推移についても2000年をピークに減少しているとの事。ではデパート全体にそれが言えるかと言うとそうでもなくて、例えば天下の新宿伊勢丹は2023年度の売り上げは過去最高の3758億円。2024年度は4110億円を見込むらしい。3000億円は1991年のバブルの時以来なので、金はある所に集中するんだなぁって感じです。伊勢丹のECサイトもありますが、構成比の約10％くらい。なので実店舗の強さが伺えます。
が、それは一部と言えば一部。
山梨の甲府になる「岡島」は自社ビルから近くの商業施設のテナントに入って売り場面積を4分の１に縮小しているそうです。生き残り戦略でそのような方針になっていると思いますが、やはり地方になればなるほど厳しいんでしょうね。
私の地元埼玉も大宮に西武百貨店がありましたが無くなりました。※中央デパートってのもありましたけどね。
あとは川越に丸広百貨店ってのもあったと思いますが無くなりました。南浦和の丸広は生き残っているのか・・・・アレはデパートと言っていいのか議論の余地はあります。
川口にSOGOがありましたが無くなりましたね。
しかも今やデパートの中にロフトやユニクロ、100円均一もある所もありますので、デパート＝高級というイメージは昔のものかもしれません。
消費者の購入方法の変化
私自身もそうですが、楽天・Amazonで大体の買い物を済ませます。化粧品もドラッグストアで済ませる事が多いですし、アットコスメストアでポイント10％いただいて購入します。
そもそもデパートは割引はしませんし、西武百貨店のポイントを見てみると1％のポイントが付くみたいですね。
決して低いかというと・・・楽天で買い物を良くしている私としては低いですね。
ポイントアップの時はめちゃくちゃ混んでいた気がしますが今でもそうなんでしょうか？
ポイント目当てってわけでもないですが、今や通販で買った方がお得はお得です。詳しい人はえげつないポイントを稼いでいるのではないでしょうか？
そんな通販ってのも今風ですが、そもそも化粧品って対面販売や訪問販売からスタートしていて、通販の走りも新聞の広告から買うのが一般的でした。FAXで注文とかもありましたね。懐かしく思う人も多いと思います。
それからロフトなどのセルフで購入できるような店舗が増えて～って感じの経緯を経ているので、情報は自分で収集⇒購入は自分でってのが現代のスタンダードです。そのスタンダードから外れて
わざわざ都道府県の主要駅まで出向いて
目当てのお店まで行って声を掛けてもらい
コレが欲しいと指定をして
カウンセリングを経て
やっと商品が出てきてお会計していたら
他の美容部員に声をかけられ
商品を渡されてお見送りをされて
・・・・・・・・・・この間、最短10分。
これが「イヤ」って人がいるのもしょうがないですね。コミュニケーションの形が対面ではなない時代なので、逆行した形態といえばそうかもしれません。そこが「価値」なんですけどね。
消費者が賢くなったとこによるデパコスの価値低下
化粧品を教えてもらおう＝デパートに行こう の方程式って2000年代にはまだあった気がします。でも今は恐らく 化粧を教えてもらおう＝動画 が方程式ですね。私の動画もその一つだと思います。
今の人って「ターンオーバー」って聞くと「肌の生まれ変わり」ってわかると思います。
「シミ」って「メラノサイトという肌色を作る細胞から過剰に出た色素」ってわかると思います。
それがネットの普及によって情報が誰でも受け取れる時代になった言うのがあると思いますが、私はデパコス以外の化粧品の普及と共に消費者は賢くなったと思います。
先ほどのターンオーバーとメラノサイトってホントに皆知らなかったんですよ！マジです。
なのでカウンセリングして、「あなたの悩みの原因はコレコレこういうわけでこうしなきゃいけないんですよね～」って話をすると、多くの人の目からウロコが流れてました。
そしてデパコス以外の化粧品ってのはプチプラもそうですし、多くのOEM系スキンケアの事です。とくにOEM系スキンケアって「こういう商品」っていうキャッチコピーの大きな主語がありますので、効果が分かりやすい。分かりやすい効果＋それに対応する成分を学ぶ機会が増えて、それをデパートに落とし込んで「この成分は入ってないんですか？」とか「この成分が入っていない商品はありませんか？」って問い合わせが徐々に増えてきました。プラセンタとか一時期めちゃくちゃ聞かれましたね。
それに伴って美容雑誌も「お医者さんの意見」が出てくるようになって、より専門性が増してきました。昔は「細胞一つ一つに活力を～」っていう説明が「SASP因子が細胞競合を～」に変わりました。意味は分からなくてもイラスト付きで脳みそに語り掛けます。
そう。わざわざデパートに行って美容部員の知識を披露いただかなくても、動画や雑誌でいくらでも情報を収集できてしまうんですね。メイクはそういかないカモですが、それでも動画で学べます。
コレからのデパート
百貨店って駅にあることが多いですが、100年くらい前に小林さんって人が阪急百貨店っていうターミナルデパートを作ったんですね。宝塚を見てデパートで買い物して食事して帰るみたいな流れを作りました。それが成功して鉄道会社直営の西武、東武、近鉄がめちゃ増えたらしいです。
大衆主義が広まって、娯楽の一つにデパートが盛り上がって屋上庭園や屋上遊園地、屋上動物園とかって感じで各社展開したり、昔は女性は製糸工場とかしか働き口がなかったらしいです。そんな中で女性店員を採用したそうで、エレベーターガールとかもいましたね。経済成長と一緒に地下に食料品売り場を展開して売り上げを伸ばし続けたそうです。
生活にド直球して、ライフスタイルの一つです。
ちなみに三越、大丸、高島屋、伊勢丹、松坂屋のような名門呉服店系なので高級ですよね。
ただ、ダイエーとかのスーパーマーケットが小売りの台頭として現れたり、コンビニの増加もありつつ、紳士服のコナカやイオンみたいな専門店が大量販売と地方出店で客層を一部奪われたり、ショッピングモールやアウトレットパークなど、百貨店にとって代わるものが増えまくってます。BEAMSやユナイテッドアローズもそうですね。
さらにそれらを駆逐したのが通販かなぁと。
でもねやはり強いのはユニクロですね。デパートってやはり呉服店から発展したこともあって流行の最先端だったんですよ。ファッションの中心です。
百貨店全体の売り上げは2023年5兆9千億円だそうです。ではユニクロの総売り上げはいくつでしょうか
２兆3,665億円
百貨店の売り上げの約半分ですね。怖いです。
池袋西武がヨドバシカメラになるそうですが、そこら辺はよくわかりません。化粧品売り場もちょっと変わるとか変わらないとか？デパートと思ってたら実はデパートでは・・・いのか？
お隣の東武百貨店も15年くらい前にユニクロをテナントに入れましたね。
なんやかんやで昔から少しづつ変わってきてたんですね。
変らない価値観はないと思いますが、デパコスの価値ってのはもう少し続きそうですね。
以上です